張展興
云知光光路計劃特約講師
廣東省光電技術協會專委會委員
十四年照明燈飾產研與實戰經驗
在廠家及商家端有豐富的實戰經驗
產業跨界踐行者
本文分為上、中、下三篇從行業熱點、行業本質、經營環境、市場變化、經營痛點、商業邏輯、機遇風險等方面去作通俗的文字闡述。
上篇我們介紹了照明行業近兩年的一些熱點《照明行業的熱點怎么追？看完你就心里有數了 | 張展興深度觀察（上）》。本篇將繼續為大家分析照明行業的本質和使命、照明燈飾行業的宏觀環境等。（正文3418字，13圖，預計閱讀9分鐘。）
照明工業是一種特殊的行業，照明燈具作為人造光環境設備，與人類社會息息相關，其重要性無需加以闡述。照明燈飾行業的本質一直都沒有變，且長期也不會改變。從傳統的白熾燈、氣體放電燈到目前流行的LED 燈，以后或許有可能的OLED、激光等，都只是一種發光技術，行業的本質是光。無非是功能性的照明和風格化裝飾性的照明兩大類，這也是區別照明與燈飾兩者產品的最好理解。事實上行業的使命也很清晰，為人類社會建議最安全、最環保、最節能、最舒適、最美麗、最平價的高品質人造光環境。
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理解好這些后，無論廠家還是商家就不會迷惑，只需要關心怎樣運用新的技術、新的推廣方式為用戶提供更安全、更環保、更節能、更舒適、更美觀、更平價的高品質燈光服務即可。“技術會讓你迷惑，光則會讓你堅守”。在不少場合闡述這個話題，是因有太多新老燈商，對行業理解很容易進入死胡同。有些覺得燈具產品太簡單，幾把螺絲刀就能拼出一盞燈出來；有人覺得行業產品線長，技術多變、品類復雜，款式太多，較少行業定性標準，很難去理解產品及應用。
事實上，照明燈飾行業雖進入門檻低，但做好門檻高，創新成本太大。主流品牌企業率先對產品調價，引爆價格戰，攜產品創新與制造技術轉型、不斷提高準入門檻。行業整體需求放緩，且產能過剩，同質化嚴重，已進入市場高度集中、“存量市場”狀態。在產業鏈變革、綜合實力比拼的時代，業內名企與上市公司通過并購重組、強強聯手，精準定位，深耕大眾及細分市場。
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市場進入洗牌收縮階段，實力品牌強勢崛起，大者恒大、強者恒強。傳統燈商行業轉型困難，大量中小微燈商經營困難乃至面臨倒閉。各種客觀因素，極大地影響著行業發展速度和競爭格局。
對于復購率不是太高的特色小眾行業，照明行業由于人造光環境特性，依然與人們的日常社會生活息息相關。互聯網新時代，從宏觀環境去講，除去國家政策法規等行政性因素，影響行業的環境因素主要有消費者市場需求、傳播方式變化、產品屬性變化、應用決策因素等方面。
第一類是低收入人群，也就是精裝房客戶，買房后沒有錢再更換裝修，也不可能再買燈；第二類是中低收入人群，他們是品牌客戶，買了房后尚有消費能力，但消費比較慎重，對于品牌、價格比較敏感；第三類是中高收入人群，個性化產品用戶，他們有足夠的購買力，主要考慮的是符合自身審美和需求的個性化產品；第四類是高收入階層，他們是奢侈品、高端產品的用戶。
全國各地區域經濟發展的不平衡，帶來了不同層級的消費狀況。借鑒國外發展規律，一二線及經濟較發達城市正處于個性化消費階段，并逐漸回歸理性消費。鄉鎮市場依然是物美價廉的家庭消費為主。移動互聯網時代，消費者的消費價值觀已發生改變，消費者更追求品牌故事，更注重體驗、品質、實用、社交屬性和情懷訴求。消費升級也好、迭代也好，目的不是產品更便宜，而是服務更好。
全面進入移動互聯網時代，市場推廣傳播方式也會發生變化，乃至巨變。互聯網沒改變商業本質，但讓照明燈具的消費群體和消費習慣變化了太多。
隨著社會經濟的快速發展，照明行業早已與建筑業密不可分，在現代綠色健康建筑業的關聯供應鏈產業中，照明燈具已成不可或缺的重要設備。
行業與建筑業的這種持續深化關系帶來燈商經營方式的變化，并極大地影響著行業產品的營銷行為, 現在在地產精裝和公用事業建設、城鄉建設統規方面做得較好的，是以零售、工程為主業的燈商。
產品與服務這兩者在消費者心中的重要性發生互調變化，逐漸淡化傳統通俗名稱及分類，產品的市場推廣將越來越重視關聯產業及泛產業的服務性質及消費特點。
渠道經銷商對照明燈具產品進行消費市場推廣的時候，要準確定位好產品的價值訴求，要充分理解所銷售產品的服務屬性，這樣才能夠快速、精準地匹配到對應的客戶群體。
優質系統資源不斷向行業有影響力的品牌聚集，且部分領域已呈現品牌壟斷趨勢；知名品牌廠家通過強有力的專業工程渠道通路，不斷提升高端系統資源的占有率；知名品牌廠家通過強有力的分銷運營管理能力，不斷加強終端零售用戶的曝光率。
替換性通用照明市場的快速下滑，特別是燈管類、面板類產品由于其產品生命周期和空間應用屬性改變，將會不斷下滑。收購海外資產需三思而行，傳統產品及產品生命周期衰退期產品和資產并不值得投重資去收購。原生品牌與渠道的資源嫁接遠比我們想象的復雜。
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流通性產品的制造將面臨兩種選擇：一、生產設備自動化；二、轉移產業鏈制造地，向內地、東南亞、南亞等人工成本低的地方轉移。
OEM 渠道將由一線國際知名品牌PHILIPS、OSRAM、TRIDONIC 等引導，不斷優化光源及驅動電器部件，加上國內后發之秀的“LED 燈具套件+”的燈企，將快速顛覆傳統通用照明部件的傳統市場批發模式，將原有分銷渠道重構于制造源產地及部分重點物流城市的燈具市場。早期傳統光源（熒光類、HID 類光源）及電器件（鎮流器、變壓器、調光器）制造企業面臨渠道資源快速流失的狀況。
在業態交叉滲透的時代，跨界已成常態。從產業鏈角度，照明產業可以跨界，其他產業也可以越界，最終對各自的渠道通路和供應鏈都會帶來深刻影響。從當前看，照明行業跨界走向基本上存在兩種可能，從藝術性去思考，整裝集成，軟硬裝一體化可能會是一種方式，主要關聯業態有家具、窗簾、通風、頂飾、建陶、衛浴等建材業。從功能性去思考，會與智能電氣、智能音響、智能鎖等智能互聯的科技產業有關。
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跨界通常是由廠家去引導，并不是引導商家亂賣，商家經營的產品線要有整體性規劃，不要把不同屬性的產品硬整合在一起，這樣會讓你的客戶感覺不專注、不專業。
小結：后照明時代市場環境綜述
通過上面的闡述，近幾年呈現出新的變化：
? 城市夜景燈光市場迅速增長成千億容量，但繁榮背后隱藏著危機。
? LED 光源的特性已注定大流通模式難生存，LED 替換市場高峰已過，銷售份額面臨不斷下滑，OEM 渠道（光源模組、燈具套件+）快速崛起。
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? 二三線品牌廠商普遍存在轉型難，合作的分銷渠道商家生存困難、數量下降迅速的問題。行業呈現以應用為主導的燈具新行銷方式趨勢。
? 在眾多非大眾品牌的照企中，全品類照企的市場推廣困難，單品類照企品牌定位固化，分銷通路開拓難于突破，渠道商家選擇品牌越來越理性，全品類與全渠道是相輔相成的關系。
? 應用型燈商在個性化、定制化、服務越來越受重視的后照明時代，普遍過得很好。
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? 新零售時代，渠道碎片化嚴重，以傳統市場作為主流分銷渠道的時代已經過去。傳統分銷渠道受上層資源重構、電商等影響，市場銷售份額下滑慘重，中小微商家受KA集采、建安、電商、設計師等渠道的市場分化、用戶搶奪的影響，轉型堅艱、面臨倒閉。
社會經濟的快速發展帶來資源重構，LED 與移動互聯網的雙重催生，會倒逼加快行業的轉型升級，商家的生存技能需要更加全面，自身競爭力要求越來越高。
值得一提的是，電商并非是影響照明燈飾實體商家的決定因素。在過去的幾年，我們可以看到燈具實體店的艱難生存，也能看到行業電商的轉向。當所有競爭都轉移到線上時，流量就變得稀缺昂貴，電商的利潤已不足于支撐其運營成本。
廠家和商家對照明燈具產品進行消費市場推廣的時候，要準確定位好產品的價值訴求，要充分理解好你所銷售產品的服務屬性，這樣才方便你快速、精準地匹配到對應的客戶群體。
通過這兩篇對行業熱點和環境分析后，想必你對行業已經有了更多的了解，下一篇我們將聚焦國內燈飾行業產品、推廣方式、渠道通路未來幾年的發展趨勢，并試圖探索后照明時代，燈商的發展之道，敬請關注！
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